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从演艺圈到体育圈,如何在选择代言上降低风险?

当演艺圈明星代言被炒成天价,游戏产品选择代言人更像场“赌博”,相比传统的选择代言标准,似乎也该变通一下了。如今在营销增长中,真正需要大家注意的是思维的变换。这种变化是从传统的“广而告之-逐步筛选”的营销顺序,转变为“覆盖核心种子用户-种子用户裂变影响外围用户”的过程。

想做到精准覆盖,选择影视、歌手等当代“花旦”自然好,但除此之外还有更多方式与门道。

就在近日,《贪玩蓝月》先宣布与海外足球运动员欧文合作,紧接着由星辉游戏研发、腾讯独家发行的SLG游戏《三国群英传-霸王之业》(以下简称为《霸王之业》)也与足球运动员武磊一拍即合,结合游戏内容,在虎扑等垂直体育媒体上展开了系列活动。

从演艺圈转到体育圈,通过“精准覆盖”这个逻辑,游戏寻找代言人的风险似乎降低了。比如,《霸王之业》是一款已经上线两年多、主打传统国战的SLG手游,不难想象,其游戏玩家多是有一定理性判断能力、重视策略与联盟合作体验、或许年龄偏高、男性群体为主的群体。此外,这款SLG游戏至今一直稳定于App Store畅销榜单40-60名的位置,这意味着游戏中的核心玩家拥有一定的消费能力。

从游戏代言人武磊的角度看,接近15年的足球体育生涯里,武磊已经连续6年活跃于中超联赛,再加上2018年成为中超联赛赛季的MVP、2019年加入西班牙人俱乐部后,协助团队拿到欧联杯参赛席位。可以说,武磊在国内足球迷中有绝对的人气,自带话题传播点。 

不仅在优酷体育,如果细致观察,在懂球帝、虎扑等更加垂直的体育社媒中,武磊的关注度均可以媲美明星球员梅西与C罗。恰好,据第三方数据显示,中超、欧洲五大联赛赛事核心球迷与游戏主要用户圈层几乎完全契合,因此当《霸王之业》与武磊合作,就能覆盖到不少种子用户。

据数据统计,2019年欧冠联赛球迷中,喜欢游戏及电竞的用户达34.2%,可以为休闲娱乐及兴趣爱好消费超过2000元人民币的用户占44.3%。而这批球迷很有可能与武磊目前粉丝画像重合

此外,武磊从积极奋斗的年轻人形象转变为坚强成熟型球员,再加上足球运动本就是主张团队精神的运动,这与SLG游戏《霸王之业》本身主打的联盟合作精神不谋而合。

而更深入地挖掘,武磊与《霸王之业》的合作更起于星辉游戏的资源与基因,是一场深思熟虑后的“成果展示”。早在2016年,星辉游戏的母公司星辉互动娱乐就持有皇家西班牙人足球俱乐部99.35%的股份。而当武磊加盟西班牙人足球俱乐部、代言《霸王之业》,星辉互动娱乐“体育”与“游戏”业务的合作便能更充分地进行资源调配,为产品带量、打造品牌、提高星辉整体影响力铺路。

回过头来,游戏选择代言人有了更多降低风险的思路。一方面,部分游戏企业通过打通母公司的资源,可以形成更高效、更“安全”的代言模式;另一方面,游戏选择代言人也应有更多空间,譬如虽然头部体育选手代言价格不菲,但相比演艺圈明星成本却更加实惠。如果代言人其粉丝群体与游戏目标用户,双向都能达成足够的契合,或许就能达到一个更加精准的带量效果。


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